第四章 市場及競爭分析

4.1教育培訓(xùn)市場整體向好

4.1.1中國教育培訓(xùn)是萬億級(jí)超大市場

中國教育培訓(xùn)市場總規(guī)模已經(jīng)近萬億，且利潤豐厚，已被公認(rèn)為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”和最具“錢景”的市場之一。整個(gè)學(xué)前教育和職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)表現(xiàn)出了良好的盈利能力，學(xué)前教育的行業(yè)平均毛利率為30%左右，領(lǐng)軍企業(yè)的毛利率更是可達(dá)40%-50%的水平。市場規(guī)模也延續(xù)了之前較快的增長，擴(kuò)張方式包括一線直營、單店特許、區(qū)域特許以及二級(jí)特許。

從行業(yè)數(shù)據(jù)中我們可以看到 :2016 年，調(diào)差范圍內(nèi) 70% 左右的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得了營業(yè)收入和招生人數(shù)的增長，另有三成左右的機(jī)構(gòu)正在經(jīng)歷發(fā)展的停滯甚至是衰退。而在 2017 年，獲得業(yè)績和招生增長的機(jī)構(gòu)比例增加到了 95%。這種行業(yè)整體的良好表現(xiàn)當(dāng)然和業(yè)態(tài)

的進(jìn)一步成熟、各機(jī)構(gòu)的研發(fā)管理能力逐步穩(wěn)健提升不無關(guān)系。但如此普遍的增長無疑反映出了這個(gè)行業(yè)整體熱度的回升。

目前雖然教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已有近萬家，但資金規(guī)模超過10億元的屈指可數(shù)。教育培訓(xùn)業(yè)，還是一座尚待開發(fā)的“富礦”。目前全國品牌化的教育機(jī)構(gòu)像新東方、巨人教育、安博教育、環(huán)球雅思等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)英語、課外輔導(dǎo)、職業(yè)教育等行業(yè)領(lǐng)頭地位。

與很多傳統(tǒng)行業(yè)不同，教培業(yè)的業(yè)態(tài)一直以來都極為分散，壟斷從未真正形成。而這一現(xiàn)象至少如今依然十分明顯。新東方和好未來兩家旗艦巨頭雖然無疑在各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)和業(yè)務(wù)能力上都遙遙領(lǐng)先于其他競爭者，但雙方的市場占有率均未超過 10%，離寡頭壟斷還相距較遠(yuǎn)。而數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬家參與調(diào)研的機(jī)構(gòu)里，只有不到 1% 的營收超過 3 億元。年收入不超過 500 萬元的機(jī)構(gòu)占據(jù)了總量的 60% 有余。90% 的機(jī)構(gòu)年?duì)I收在 5000 萬以下。所以從收入維度上講，這是一個(gè)長尾效應(yīng)極其顯著，業(yè)態(tài)也極為分散的行業(yè)。

4.1.2幼兒學(xué)前教育市場達(dá)2000億元規(guī)模

幼兒教育主要指的是對(duì)3～6歲年齡階段的幼兒所實(shí)施的教育，幼兒教育是學(xué)前教育或說早期教育的后半階段，前面與o～3歲的嬰兒教育銜接，后面與初等教育銜接，是一個(gè)人教育與發(fā)展的重要而特殊的階段。人在0-8歲這一階段會(huì)經(jīng)過了人生的幾個(gè)關(guān)鍵期：語言關(guān)鍵期、運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵期、社會(huì)性關(guān)鍵期、對(duì)感官的關(guān)鍵期、數(shù)學(xué)關(guān)鍵期。幼兒教育以“體能、智能、心理能力三維平衡發(fā)展”理論為核心，提煉出孩子的九大成長目標(biāo)：安全感、意志力、目標(biāo)感、注意力、記憶力、思維能力、平衡、力量、速度。

我國第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，0~6 歲嬰幼兒數(shù)量為 1.05 億人次，其中城市嬰幼兒數(shù)量為 2291 萬人次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)嬰幼兒數(shù)量為 8216 萬人次。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，城市家庭每月早期教育消費(fèi)在 500 元以下的比例為 15.21%，500-1000 元比例為 74.70%，1000-2000 元比例為 5.61%，2000元以上比例為 4.48%。據(jù)此測算，我們?nèi)?800 元為城市家庭學(xué)前教育平均支出費(fèi)用，城市嬰幼兒數(shù)量為 2291 萬人次，則僅城市家庭學(xué)前教育消費(fèi)規(guī)模即接近 2000 億元。

4.1.3 K12中小學(xué)教育市場未來將達(dá)8800億

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園(Kindergarten，通常5-6歲)到十二年級(jí)(grade 12，通常17-18歲)。這兩個(gè)年級(jí)是美國、澳大利亞及英國、加拿大的免費(fèi)教育頭尾的兩個(gè)年級(jí)，此外也可用作對(duì)基礎(chǔ)教育階段的通稱。

K12 課外教培是高度市場化的，最終通常是學(xué)生家庭買單，價(jià)與量是組成行業(yè)市場規(guī)模的兩個(gè)因素，通常來說市場規(guī)模 = 有需求人數(shù) * 滲透率 * 客單價(jià)。

由于K12教育是個(gè)人成才教育最關(guān)鍵的階段，加之教育水平相對(duì)更高的70后、80后乃至90后逐步成長為家庭的主力軍后，其對(duì)教育的重視和個(gè)性化多元化的教育需求(比如培優(yōu)需求、補(bǔ)差需求、素質(zhì)教育需求等等)日益增加，為民辦K12教育培訓(xùn)市場的發(fā)展提供了有利契機(jī)，一二線核心城市尤其如此。如上圖所示，一二線城市選擇課外輔導(dǎo)和素質(zhì)教育的明顯較高，均已超過60%，成長空間極為廣闊，預(yù)計(jì)2020年產(chǎn)值將達(dá)到8800億元。

4.1.4內(nèi)生增長：海量存量人群、全面二胎和家庭開支增加

(1)增長驅(qū)動(dòng)力之一：各個(gè)學(xué)習(xí)階段巨大的存量人口。

根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，我國在2020年，義務(wù)教育、高中教育、中等職業(yè)教育、高等職業(yè)教育、高等教育在校生目標(biāo)要達(dá)到1.65億人、4700萬人、2350萬人、1480萬人、3300萬人。

(2)增長驅(qū)動(dòng)力之二：全面二胎疊加第二次嬰兒潮強(qiáng)勁來臨

世界上著名的嬰兒潮發(fā)生在二戰(zhàn)后的美國。在1946至1964年間，約有8千萬嬰兒出生，美國把這段人口大量出生的時(shí)期稱為“嬰兒潮時(shí)代”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅皮爾澤說：“嬰兒潮人口創(chuàng)造了美國歷史上最大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個(gè)人計(jì)算機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動(dòng)休閑工具的需求。而日本、韓國經(jīng)濟(jì)的崛起，也與其嬰兒潮有關(guān)。

我國第三次嬰兒潮累計(jì)帶來 2.3 億的新生人口，其今天已經(jīng)進(jìn)入生育年齡;進(jìn)入 2017 年，八十年代嬰兒潮中出生的人口年齡跨度為 27-36 歲，根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示我國女性的平均生育年齡為 28.18 歲，上一輪人口高峰中出生的人口正處于適宜生育的年齡，其中大部分人群都已經(jīng)成家立業(yè)，家庭生活穩(wěn)定;所以有望迎來第三次嬰兒潮的回聲潮，對(duì)我國的新生人口增長帶來推動(dòng)作用，帶來新一輪的人口出生高峰。

目前我國每年出生人口約1700萬。預(yù)計(jì)“全面二胎”政策每年將新增出生人口160~600萬，相當(dāng)于1700萬的9~35%。

(3)增長驅(qū)動(dòng)力之三：家庭教育支出增加。

1)人均可支配收入大幅提升

2)我國九年義務(wù)教育開展已30余年，最早享受九年義務(wù)教育的一代人成為K12階段家長的主力軍，家長的教育水平普遍提高，對(duì)教育的重視程度逐漸加強(qiáng)，在教育領(lǐng)域支出意愿更加強(qiáng)烈。以K12教育為例，K12階段40%家庭每年投入K12課外培訓(xùn)的費(fèi)用高于5000元，其中15%家庭投入萬元以上。

4.1.5 興趣素質(zhì)培訓(xùn)滲透率過半，80%家長感興趣

自 1999 年中共中央、國務(wù)院作出了《關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》，

素質(zhì)教育開始進(jìn)入全面推進(jìn)的新階段。2006 年新《義務(wù)教育法》第一次將素質(zhì)教育明確寫入法律，明確規(guī)定義務(wù)教育“必須實(shí)施素質(zhì)教育”，這就為進(jìn)一步推行素質(zhì)教育，提供了法律保障，對(duì)進(jìn)一步深化課程改革，將產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。 因此，“國家重視+就業(yè)變遷+全民娛樂”點(diǎn)燃素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展熱潮。

而素質(zhì)教育培訓(xùn)，為青少年追求個(gè)性發(fā)展提供了最直接有效的途徑。

2016 年，中國家長重視素質(zhì)類教育的比例高達(dá) 80%。對(duì)課外輔導(dǎo)班類型的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015 年，有四成的家長選擇書法、繪畫、舞動(dòng)、體育等特長類的課外輔導(dǎo)，三成左右的家長選擇與課程相關(guān)的語數(shù)英方向的課外輔導(dǎo)，只有不到一成的網(wǎng)友選擇奧數(shù)方向的輔導(dǎo)。對(duì)于孩子參加課外輔導(dǎo)的目的性，則有一半以上的家長表示處于對(duì)興趣的培養(yǎng)。

(要說明的是 : 本段所論述的興趣素質(zhì)教育包含所有非應(yīng)試導(dǎo)向的興趣教育，例如音、體、舞、美、STEM 等，但不包括藝考類項(xiàng)目。)

在兩年內(nèi)實(shí)際讓孩子參加過課外輔導(dǎo)的家長中，學(xué)前家長報(bào)的最多的品類是興趣素質(zhì)(64.0%)，兒童啟蒙知識(shí)(52.5%)和英語(46.5%)，平均每個(gè)孩子參加過2種;K12家長報(bào)得最多的品類是英語培訓(xùn)(81.4%)，興趣素質(zhì)(52.8%)和數(shù)學(xué)(46.9%)，平均每個(gè)孩子參加過2.6種。

隨著國家政策改革，對(duì)于競賽的加分遭取消，藝術(shù)、科學(xué)方向素質(zhì)教育是主導(dǎo)。除了英語培訓(xùn)和課外輔導(dǎo)等應(yīng)試相關(guān)培訓(xùn)外，音樂、體育、以及機(jī)器人、少兒編程等科學(xué)教育正逐漸成為素質(zhì)教育培訓(xùn)市場的主要方向。例如，隨著奧賽加分報(bào)送資格的修改，近年來奧賽培訓(xùn)普遍降溫，取而代之的是音樂、美術(shù)等興趣培訓(xùn)和素質(zhì)教育的興起。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，如上圖所示：無論是學(xué)前用戶，還是K12用戶，孩子接受興趣素質(zhì)培訓(xùn)教育的比例都比較高，學(xué)前用戶中高達(dá)64%的用戶接受過此類型教育，k12用戶中則高達(dá)52.8%，分別是第一大、第二大最受該齡段用戶歡迎的教育培訓(xùn)品類。

綜上所述，素質(zhì)教育是一條新興的賽道，雖然過去一直受制于非剛需的原因?qū)е率袌鲆?guī)模小于 K12 文化課輔導(dǎo)，獲客成本高、周期長導(dǎo)致擴(kuò)張效率和坪效均低于 K12 文化課輔導(dǎo)。但伴隨著新一代家長受教育程度提高、國家中高考改革體現(xiàn)的去應(yīng)試化趨勢，素質(zhì)教育的市場規(guī)模預(yù)期將實(shí)現(xiàn)快速增長，加之該賽道還處于競爭格局分散，龍頭缺失的階段，從數(shù)據(jù)可見，藝術(shù)教育領(lǐng)域?yàn)樘焓馆喭顿Y最多的領(lǐng)域，這條新興賽道受到政策和市場需求的雙利好，眾多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)，吸引了大量資本，給資本布局培育賽道龍頭提供了投資機(jī)會(huì)。

因此，本項(xiàng)目定位于一個(gè)新興的藍(lán)海培訓(xùn)市場，具有廣闊的成長空間。

4.1.6 技術(shù)升級(jí)：VR的應(yīng)用大大提升教育培訓(xùn)效果

身臨其境的體驗(yàn)是VR最重要優(yōu)勢之一，其它技術(shù)無法比擬。

VR教育和培訓(xùn)可以提供現(xiàn)實(shí)世界中難以實(shí)踐、甚至不可能實(shí)現(xiàn)的課程和培訓(xùn)。通過將身臨其境的體驗(yàn)融入教育和培訓(xùn)，VR能夠提高用戶的知識(shí)保留度。

在VR教育環(huán)境中，學(xué)生可以身臨其境地探索教學(xué)場地，可以在各種場所與從未見過的生物進(jìn)行互動(dòng)，可以體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)生活中因太危險(xiǎn)而不便接觸的場景。想象一下，與一群恐龍同行，在火星表面漫步，探索人體內(nèi)部世界或原子結(jié)構(gòu)，會(huì)是何種體驗(yàn)。借助VR，學(xué)生能夠獲得傳統(tǒng)教材無法實(shí)現(xiàn)的沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更高的知識(shí)保留度。VR能夠改變我們學(xué)習(xí)方式，學(xué)校和其他教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始使用這種前景廣闊的新技術(shù)。

一些面向終端用戶的VR應(yīng)用通過專門的VR應(yīng)用商店分發(fā)，分門別類的分發(fā)方式有助于我們考察VR教育市場的發(fā)展情況。教育始終是VR應(yīng)用的第二大類(第一大類為游戲)。VR教育應(yīng)用的數(shù)量增長很快，已經(jīng)從59個(gè)顯著增加到172個(gè)，一年間增幅達(dá)292%。